{"id":1479,"date":"2023-03-05T08:54:00","date_gmt":"2023-03-05T08:54:00","guid":{"rendered":"https:\/\/gdegconsulting.fr\/capex-industriel-noubliez-pas-dinvestir-dans-le-marketing\/"},"modified":"2026-06-05T09:17:33","modified_gmt":"2026-06-05T09:17:33","slug":"capex-industriel-noubliez-pas-dinvestir-dans-le-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gdegconsulting.fr\/fr\/capex-industriel-noubliez-pas-dinvestir-dans-le-marketing\/","title":{"rendered":"CAPEX industriel : n’oubliez pas d’investir dans le marketing !"},"content":{"rendered":"\n
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CAPEX industriel : n’oubliez pas d’investir dans le marketing !<\/h1>\n\n\n
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Ecrit par<\/p>\n\n\n

GdeGConsulting<\/a><\/div>\n\n\n

en<\/p>\n\n\n

Marketing<\/a><\/div><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n
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Jusqu\u2019\u00e0 peu de temps, les investisseurs financiers dans l\u2019industrie imposaient comme une \u00e9vidence la suppression d\u2019embl\u00e9e des d\u00e9penses et des effectifs marketing et communication pour am\u00e9liorer la tr\u00e9sorerie et la rentabilit\u00e9 \u00e0 court terme. Les crises g\u00e9opolitiques, les politiques de souverainet\u00e9 \u00e9conomique, la digitalisation de la production, les efforts de r\u00e9duction des \u00e9missions de CO2 ont renforc\u00e9 l\u2019int\u00e9r\u00eat de relocaliser les usines au plus pr\u00e8s des march\u00e9s. Une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration d\u2019investisseurs arrive, avec un horizon d\u2019investissement plus long, une conscience aig\u00fce des sp\u00e9cificit\u00e9s de l\u2019industrie. Dans un monde en changement permanent, elle se fait plus exigeante, et attend la pr\u00e9sence dans l\u2019entreprise d\u2019un savoir-faire marketing. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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L’apport du marketing est indispensable pour les projets industriels CAPEX<\/strong> industriels<\/strong> <\/h2>\n\n\n\n

Aujourd’hui, il ne suffit pas d’investir dans un site industriel pour garantir le succ\u00e8s commercial : des comp\u00e9tences en marketing sont \u00e9galement n\u00e9cessaires pour orienter l’investissement \u00e0 un stade pr\u00e9coce et, par la suite, pour tirer le meilleur parti de l’investissement.<\/p>\n\n\n\n

Le recrutement d’une personne ayant une exp\u00e9rience dans le domaine du marketing aupr\u00e8s des consommateurs permet de b\u00e9n\u00e9ficier d’une expertise d\u00e9j\u00e0 importante :<\/p>\n\n\n\n

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  • La rigueur de l’analyse des donn\u00e9es quantitatives, la possibilit\u00e9 de mesurer l’efficacit\u00e9 des actions men\u00e9es dans les diff\u00e9rents canaux de vente<\/li>\n\n\n\n
  • Les relations avec les distributeurs et les n\u00e9gociants.<\/li>\n\n\n\n
  • L’identification et l’exploitation des facteurs d’achat non rationnels.<\/li>\n\n\n\n
  • La communication sur l’offre commerciale, en fonction de chaque contexte social, r\u00e9glementaire et \u00e9conomique local.<\/li>\n\n\n\n
  • L’\u00e9laboration d’un plan d’action pour orchestrer les diff\u00e9rentes composantes du marketing : prix, communication, acc\u00e8s au march\u00e9, s\u00e9lection de la cible, produit.<\/li>\n\n\n\n
  • L’orientation client, la cr\u00e9ativit\u00e9 et l’agilit\u00e9 dans un contexte o\u00f9 les attentes et la concurrence sont en constante \u00e9volution.<\/li>\n\n\n\n
  • Une ma\u00eetrise du marketing digital, de l’utilisation des r\u00e9seaux sociaux, de la communication omnicanale.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Cela ne suffit pas, la ma\u00eetrise de trois autres domaines est n\u00e9cessaire :<\/p>\n\n\n\n

    1-Comprendre la relation entre le processus industriel, le march\u00e9 et l’offre de produits.<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    Le succ\u00e8s commercial d’un fabricant d\u00e9pend du choix harmonieux entre le processus de fabrication, le march\u00e9 cible et l’offre de produits. Un changement dans un domaine a des r\u00e9percussions sur les deux autres. Prenons quelques exemples : <\/p>\n\n\n\n

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    • Impact du march\u00e9 sur le processus : la taille du march\u00e9 \u00e0 desservir, sa croissance, sa saisonnalit\u00e9, la variabilit\u00e9 de la demande aident \u00e0 calibrer la capacit\u00e9 et la flexibilit\u00e9 du site de production. Un fabricant de produits banalis\u00e9s, propos\u00e9s par de nombreux concurrents, mais qui offre la meilleure flexibilit\u00e9 de livraison peut devenir un gagnant du march\u00e9. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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      • Impact du processus de d\u00e9veloppement sur le produit : Les logiciels de gestion du cycle de vie des produits ont facilit\u00e9 la standardisation des composants, permettant aux ing\u00e9nieurs de s’appuyer sur des catalogues de modules d\u00e9j\u00e0 \u00e9prouv\u00e9s. Cela ouvre la voie \u00e0 une am\u00e9lioration de la comp\u00e9titivit\u00e9. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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        • Impact du processus industriel sur le march\u00e9 : la fabrication additive permet de livrer des pi\u00e8ces dans des quantit\u00e9s et des d\u00e9lais incomparablement plus faibles qu’il y a quelques ann\u00e9es. Elle permet \u00e9galement de proposer de nouvelles pi\u00e8ces, irr\u00e9alisables avec les proc\u00e9d\u00e9s traditionnels, et plus performantes. Le marketing doit \u00e9tudier si ce nouveau proc\u00e9d\u00e9 peut d\u00e9clencher un nouveau march\u00e9. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

          2 – Etablir le service autour de la base install\u00e9e<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

          L\u2019industriel vend des biens qui seront utilis\u00e9s pendant des ann\u00e9es, voire des d\u00e9cades. Au-del\u00e0 de la p\u00e9riode de garantie, il se rend pr\u00e9sent pour tout besoin de support en r\u00e9paration, maintenance, fourniture de pi\u00e8ces, conseil et formation des utilisateurs et r\u00e9parateurs. Les services autour de la base install\u00e9e constituent un business dont la rentabilit\u00e9 est significativement sup\u00e9rieure \u00e0 celle de la vente d\u2019un bien neuf, car l\u2019utilisateur ne peut s\u2019approvisionner en pi\u00e8ces de rechange que chez l\u2019industriel. Un bon service apr\u00e8s-vente fid\u00e9lise le client, et met l\u2019industriel en t\u00eate de liste du panel fournisseur lors du prochain r\u00e9\u00e9quipement. <\/p>\n\n\n\n

          Ce business, moins glamour que la vente de produits neufs, est parfois peu valoris\u00e9. D\u2019autres entreprises, au contraire, ont compris qu\u2019il est plus rentable de pousser la porte d\u00e9fraichie de l\u2019atelier de r\u00e9paration du client que celle, rutilante, de l\u2019acheteur au si\u00e8ge social ! <\/p>\n\n\n\n

          Le marketing apr\u00e8s-vente devient un m\u00e9tier \u00e0 part enti\u00e8re, qui requiert la connaissance de l\u2019usage des produits par le client et l\u2019acceptation du temps long. Une comp\u00e9tence de plus en plus utile est celle autour de la data et de la digitalisation: mettre \u00e0 jour les informations de la base install\u00e9e, mod\u00e9liser le potentiel de chiffre d\u2019affaires de la base install\u00e9e \u00e0 partir des ventes de produits neufs, animer les commerciaux avec les informations, piloter un syst\u00e8me de gestion de la relation client (CRM) qui prend en compte la base install\u00e9e, animer un site web d\u00e9di\u00e9 au service apr\u00e8s-vente, d\u00e9finir une politique de prix\u2026 sont des activit\u00e9s qui prennent beaucoup de temps, mais qui contribuent \u00e0 la performance p\u00e9renne de l\u2019entreprise. <\/p>\n\n\n\n

          La connectivit\u00e9 croissante des \u00e9quipements cr\u00e9e aussi des opportunit\u00e9s de collecter et d\u2019accumuler de la donn\u00e9e sur les usages, et de g\u00e9n\u00e9rer des activit\u00e9s nouvelles, qui r\u00e9solvent des probl\u00e8mes clients. Le marketing doit \u00e9valuer le potentiel business, en lien \u00e9troit avec les experts produits, les \u00e9quipes op\u00e9rationnelles et les professionnels de la data.a connectivit\u00e9 croissante des appareils cr\u00e9e \u00e9galement des opportunit\u00e9s de collecter et d’accumuler des donn\u00e9es d’utilisation, et de g\u00e9n\u00e9rer de nouvelles activit\u00e9s qui r\u00e9solvent les probl\u00e8mes r\u00e9els des clients. Le marketing doit \u00e9valuer le potentiel commercial, en travaillant en \u00e9troite collaboration avec les experts en produits, les coll\u00e8gues des services sur le terrain et les professionnels des donn\u00e9es. <\/p>\n\n\n\n

          3-G\u00e9rer de fa\u00e7on strat\u00e9gique les comptes clients cl\u00e9s<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

          Avec les forces de vente et le directeur commercial, le responsable marketing s\u2019assure que les connaissances empiriques de tous ceux qui sont en relation avec un client donn\u00e9 sont collect\u00e9es, synth\u00e9tis\u00e9es, prennent du sens avec le recul, et permettent de faire un point strat\u00e9gique sur le client. Il s\u2019appuie sur des donn\u00e9es factuelles : strat\u00e9gie, organigramme, sant\u00e9 financi\u00e8re, r\u00f4les et responsabilit\u00e9s, priorit\u00e9s, relation avec les concurrents, avec les autres acteurs du march\u00e9, politique d\u2019achat, de s\u00e9lection des fournisseurs, d\u2019homologation technique, int\u00e9gration du produit dans le syst\u00e8me productif et logistique du client, fonctions au sein du client amen\u00e9es \u00e0 utiliser le produit, etc. Il prend aussi en compte des informations plus qualitatives sur les pouvoirs r\u00e9els, les perceptions, les alli\u00e9s et les ennemis, les rapports de force, la m\u00e9moire longue sur les probl\u00e8mes pass\u00e9s, le pouvoir de n\u00e9gociation, le d\u00e9calage entre les discours et les r\u00e9alit\u00e9s, les comp\u00e9tences techniques, etc. <\/p>\n\n\n\n

          Plus encore dans le cadre d’une relation de sous-traitance, il est essentiel de comprendre le client pour \u00e9laborer une strat\u00e9gie gagnante. La connaissance du client permet d’att\u00e9nuer les risques de faillite : si l’entreprise capte des signaux pr\u00e9coces indiquant que sa position est menac\u00e9e par la concurrence, elle peut prendre des mesures d’att\u00e9nuation des risques. <\/p>\n\n\n\n

          Plus encore dans le cadre d’une relation de sous-traitance, il est essentiel de comprendre le client pour \u00e9laborer une strat\u00e9gie gagnante. La connaissance du client permet d’att\u00e9nuer les risques de faillite : si l’entreprise capte des signaux pr\u00e9coces indiquant que sa position est menac\u00e9e par la concurrence, elle peut prendre des mesures d’att\u00e9nuation des risques. <\/p>\n\n\n\n

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          Le d\u00e9fi de la croissance du personnel de marketing<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

          Une entreprise industrielle qui veut cro\u00eetre durablement, ou simplement p\u00e9renniser son activit\u00e9, a besoin de solides comp\u00e9tences en marketing. Une bonne ma\u00eetrise des trois domaines d\u00e9crits par le responsable marketing est une condition n\u00e9cessaire. C’est pourquoi il est pr\u00e9f\u00e9rable de choisir des managers ayant une exp\u00e9rience dans le secteur, issus des fonctions commerciales, d’ing\u00e9nierie ou technico-commerciales. <\/p>\n\n\n\n

          Pourtant, la prise de fonction s’apparente \u00e0 un saut dans l’inconnu car les soft skills sp\u00e9cifiques au marketing n\u00e9cessaires ne sont pas toujours disponibles dans l’entreprise. Ces soft skills sont la curiosit\u00e9, la capacit\u00e9 d’\u00e9coute et d’observation, l’empathie cognitive et \u00e9motionnelle, la d\u00e9termination face aux obstacles, la cr\u00e9ativit\u00e9, la capacit\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er une histoire, la capacit\u00e9 \u00e0 interagir et \u00e0 f\u00e9d\u00e9rer des \u00e9quipes et des m\u00e9tiers diff\u00e9rents. La direction doit veiller \u00e0 ce que le responsable marketing nouvellement promu suive un solide programme d’int\u00e9gration afin d’apprendre le plus rapidement possible les processus de r\u00e9flexion marketing, l’\u00e9tat d’esprit et les attitudes ad\u00e9quats. <\/p>\n\n\n\n

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          Geoffroy de GrandmaisonGdeG Consulting<\/p>\n\n\n\n