{"id":1514,"date":"2023-03-05T12:03:00","date_gmt":"2023-03-05T12:03:00","guid":{"rendered":"https:\/\/gdegconsulting.fr\/industrie-que-faire-des-usurpateurs-du-marketing-dans-votre-entreprise\/"},"modified":"2026-06-05T12:22:40","modified_gmt":"2026-06-05T12:22:40","slug":"industrie-que-faire-des-usurpateurs-du-marketing-dans-votre-entreprise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gdegconsulting.fr\/fr\/industrie-que-faire-des-usurpateurs-du-marketing-dans-votre-entreprise\/","title":{"rendered":"Industrie : Que faire des usurpateurs du marketing dans votre entreprise ?"},"content":{"rendered":"\n
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Industrie : Que faire des usurpateurs du marketing dans votre entreprise ?<\/h1>\n\n\n
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Ecrit par<\/p>\n\n\n

GdeGConsulting<\/a><\/div>\n\n\n

en<\/p>\n\n\n

Marketing<\/a><\/div><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n
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Je ne manque aucune occasion de promouvoir la valeur ajout\u00e9e de la fonction marketing, et l\u2019importance d\u2019acqu\u00e9rir une formation et une exp\u00e9rience solides avant d\u2019acc\u00e9der \u00e0 des responsabilit\u00e9s. C\u2019est donc avec perplexit\u00e9 que je d\u00e9couvre parfois le d\u00e9calage entre la fonction affich\u00e9e et les comp\u00e9tences r\u00e9elles du titulaire. On tient m\u00eame \u00e0 m\u2019informer discr\u00e8tement que l\u2019on sait que le titulaire n\u2019a pas toutes les comp\u00e9tences requises dans le domaine\u2026 <\/p>\n\n\n\n

Au fond, l\u2019entreprise s\u2019accommode de la situation, et ne fait souvent rien pour la r\u00e9soudre. Je cherche ici \u00e0 d\u00e9crire ce ph\u00e9nom\u00e8ne, d\u00e9terminer les cons\u00e9quences pour les titulaires et pour l\u2019entreprise, et proposer des options pour sortir par le haut de cette situation. <\/p>\n\n\n\n

J’en conclus que les \u00ab\u00a0usurpateurs\u00a0\u00bb sont en fait de bonnes personnes, qui m\u00e9ritent une formation exigeante pour acqu\u00e9rir les comp\u00e9tences sp\u00e9cifiques du marketing, dans l’int\u00e9r\u00eat de l’entreprise.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Qui sont les imposteurs ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

J’ai crois\u00e9 deux types de profils :<\/p>\n\n\n\n

Des commerciaux bien \u00e9tablis, \u00e0 qui l\u2019on confie une zone g\u00e9ographique, et la responsabilit\u00e9 non seulement d\u2019y vendre, mais aussi d\u2019y suivre le march\u00e9. On compte sur eux, soit pour mettre \u00e0 jour chaque ann\u00e9e les slides du plan commercial qui font le point sur le march\u00e9, les clients et la concurrence, soit pour aller promouvoir une innovation \u00e0 l\u2019occasion de visites ou d\u2019\u00e9v\u00e9nements. Ces activit\u00e9s de transmission d\u2019information, certes \u00e0 valeur ajout\u00e9e, ne suffisent pas pour caract\u00e9riser une responsabilit\u00e9 marketing qui doit articuler une vision, formuler des propositions, et convaincre les d\u00e9cideurs. Leur priorit\u00e9 num\u00e9ro un reste la vente. <\/p>\n\n\n\n

Des jeunes ing\u00e9nieurs, issus des fonctions d\u00e9veloppement produit, ou anciens chefs de projet. Ils sont experts dans le domaine produit, et ont d\u00e9montr\u00e9 leur capacit\u00e9 \u00e0 interagir avec les clients, et \u00e0 collaborer avec beaucoup de fonctions dans l\u2019entreprise. Le MBA qu\u2019ils ont parfois aussi en poche, ne fait pas d\u2019eux des personnes qualifi\u00e9es en marketing, mais plut\u00f4t en gestion ou en management. Promis \u00e0 un bel avenir dans l\u2019entreprise, ils sont propuls\u00e9s \u00e0 une fonction pour laquelle ils n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 pr\u00e9par\u00e9s. Ils savent que ce passage est une \u00e9tape dans leur carri\u00e8re, et aspirent \u00e0 l\u2019enjamber sans faire de vagues. <\/p>\n\n\n\n

Est-ce qu\u2019ils commettent des erreurs ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Rassurez-vous ! Les titulaires sont appr\u00e9ci\u00e9s dans l\u2019entreprise. Ils sont inoffensifs \u00e0 court terme : Ils ne cherchent pas \u00e0 remettre en cause ni les routines, ni le regard port\u00e9 sur le march\u00e9. Ils ne lancent pas d\u2019alerte, ni sur les signaux faibles, ni sur les risques \u00e0 ne rien faire. Ils se centrent sur leur zone de confort, et se coulent dans la pens\u00e9e du management. D\u2019apr\u00e8s mon exp\u00e9rience, quand il y a erreur, c\u2019est par omission, et \u00e7a se voit bien apr\u00e8s : <\/p>\n\n\n\n

C\u2019est le cas d\u2019un directeur marketing d\u2019une activit\u00e9 li\u00e9e aux v\u00e9hicules \u00e0 moteur thermique. L\u00e9gitime techniquement, bien int\u00e9gr\u00e9 dans sa division, il n\u2019a pourtant anticip\u00e9 ni le scandale du dieselgate en 2015, ni la chute brutale des motorisations diesel qui s\u2019est ensuivie, ni la mutation du march\u00e9 en faveur des motorisations hybrides et \u00e9lectriques.C\u2019est le cas d\u2019un responsable marketing dans une activit\u00e9 tr\u00e8s technologique, qui a connu des difficult\u00e9s de croissance et de profitabilit\u00e9. Tr\u00e8s au fait du march\u00e9 mondial, des produits, travaillant en osmose avec l\u2019ing\u00e9nierie, il n\u2019a pas su signaler \u00e0 la direction que l\u2019entreprise n\u00e9gligeait depuis trop d\u2019ann\u00e9es un segment repr\u00e9sentant plus de la moiti\u00e9 du march\u00e9 mondial, et sur lequel elle disposait d\u2019atouts importants. <\/p>\n\n\n\n

Quelles sont les cons\u00e9quences pour lestitulaires du titre ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Ils passent \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des attendus fondamentaux de la fonction :<\/p>\n\n\n\n

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  • – Ils se r\u00e9fugient vers les aspects techniques du marketing : gestion des relations clients, bases de donn\u00e9es marketing, digitalisation des processus, production de beaux supports de vente, optimisation du site internet<\/li>\n\n\n\n
  • – Ils se positionnent comme des gestionnaires de processus : reportings pour la direction, plan de vente, conventions commerciales.<\/li>\n\n\n\n
  • – Ils souhaitent parfois passer \u00e0 l\u2019\u00e9tape suivante de leur carri\u00e8re sans avoir trop de casseroles attribu\u00e9es.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Au fond, ils ressentent d\u00e9ception et frustration :<\/p>\n\n\n\n

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    • Lorsque leur direction n’a que peu ou pas d’exp\u00e9rience en mati\u00e8re de marketing, la frustration est encore plus grande : ils se voient souvent confier des missions qui n’ont pas de valeur ajout\u00e9e marketing.<\/li>\n\n\n\n
    • Quand ils observent qu\u2019il se joue sur le march\u00e9 des changements porteurs de risques ou d\u2019opportunit\u00e9, ils ne savent pas se faire entendre. Cela peut g\u00e9n\u00e9rer chez eux de la frustration : ils d\u00e9couvrent tardivement qu\u2019ils n\u2019ont pas acquis la l\u00e9gitimit\u00e9 et le savoir-faire pour \u00eatre influents. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

      Quelles sont les cons\u00e9quences pour l’entreprise ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

      Aucunes cons\u00e9quences n\u00e9gatives \u00e0 court terme. En revanche, elles sont notables \u00e0 long terme, parce que peu de personnes en dehors d\u2019eux assurent le r\u00f4le de synth\u00e8se, de vigie et de porte-parole du march\u00e9 : <\/p>\n\n\n\n

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      • Ils n\u2019osent pas appuyer l\u00e0 o\u00f9 \u00e7a fait mal, pour mettre en mouvement l\u2019organisation complexe de l\u2019entreprise.<\/li>\n\n\n\n
      • Ils n’explorent pas les territoires \u00e9mergents ou inexplor\u00e9s du march\u00e9.<\/li>\n\n\n\n
      • Ils n\u2019apportent pas des points de vue et des r\u00e9ponses novatrices et pertinentes face aux nouveaux d\u00e9fis.<\/li>\n\n\n\n
      • Ils ne proposent pas de suggestions d’innovation ou de changement de mod\u00e8le d’entreprise.<\/li>\n\n\n\n
      • Ils ne se font pas le porte-parole de la fonction vente-marketing afin de faire entendre la voix du client et du march\u00e9 dans les grands arbitrages, en particulier en mati\u00e8re de produits et services nouveaux.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

        Que faire ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

        Le probl\u00e8me n’est pas urgent, mais important. Le manager dispose de plusieurs options pour aider le titulaire du poste \u00e0 prendre progressivement ses responsabilit\u00e9s : <\/p>\n\n\n\n

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        • Posez-lui des questions difficiles, en lui fixant un d\u00e9lai raisonnable pour y r\u00e9pondre. Le sujet doit sortir de sa zone de confort et le mettre en position de \u00ab\u00a0voix du march\u00e9\u00a0\u00bb au sein de l’entreprise. <\/li>\n\n\n\n
        • Plongez-les pendant un certain temps dans la r\u00e9alit\u00e9 du march\u00e9, par exemple en les impliquant dans un ou plusieurs projets de collaboration avec des clients. Mettez-les en position d’intrapreneur, de participez ou piloter la cr\u00e9ation de nouvelles activit\u00e9s, ce qui n\u00e9cessite de rencontrer de nombreux clients et acteurs du march\u00e9.<\/span><\/li>\n\n\n\n
        • Offrez-leur le soutien d’un mentor en marketing, interne ou externe \u00e0 l’organisation, qui les aidera \u00e0 apprendre sur le terrain les postures, les techniques et les processus de pens\u00e9e sp\u00e9cifiques, et \u00e0 renforcer leur l\u00e9gitimit\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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          Geoffroy de GrandmaisonGdeG Consulting<\/p>\n\n\n\n