Votre capital de marque, atout cœur pour innover

Les actifs incorporels représentent 48 % de la valeur des sociétés européennes cotées en bourse. Ils comprennent trois éléments clés : la propriété intellectuelle, la réputation de l’entreprise et ses marques. Il s’agit dans tous les cas d’actifs à long terme : une marque ou une réputation se construit au fil de nombreuses années. Un brevet peut être exploité pendant vingt ans.

Sont-elles gérées de manière coordonnée ? En général, non, car la propriété intellectuelle relève de la responsabilité du service de l’innovation, tandis que les marques et l’image de marque relèvent de la responsabilité du service marketing ou de la communication.

C’est dommage, car la connaissance de la réputation de l’entreprise et de son capital de marque constitue une source d’inspiration et un cadre de référence aux étapes clés du cycle d’innovation. Et pour le responsable chargé de la communication externe de l’entreprise, la compréhension des nouveaux domaines explorés par les équipes de R&D ouvre des perspectives pour renforcer l’image de marque de l’entreprise dans la direction souhaitée.

Une gestion coordonnée de l’image de marque et de l’innovation n’est pas réservée aux grandes entreprises. Toute entreprise qui investit dans l’avenir a tout intérêt à favoriser les échanges entre ceux qui élaborent la feuille de route de l’innovation et ceux qui gèrent l’image de marque et veillent à la santé de ses marques.

La mise en œuvre implique un dialogue régulier entre les deux équipes, fondé sur un diagnostic de la marque d’entreprise et une liste de projets d’innovation.

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