CAPEX industriel : n’oubliez pas d’investir dans le marketing !

Ecrit par

GdeGConsulting

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Marketing

L’apport du marketing est indispensable pour les projets industriels CAPEX industriels

Aujourd’hui, il ne suffit pas d’investir dans un site industriel pour garantir le succès commercial : des compétences en marketing sont également nécessaires pour orienter l’investissement à un stade précoce et, par la suite, pour tirer le meilleur parti de l’investissement.

Le recrutement d’une personne ayant une expérience dans le domaine du marketing auprès des consommateurs permet de bénéficier d’une expertise déjà importante :

• La rigueur de l’analyse des données quantitatives, la possibilité de mesurer l’efficacité des actions menées dans les différents canaux de vente
• Les relations avec les distributeurs et les négociants.
• L’identification et l’exploitation des facteurs d’achat non rationnels.
• La communication sur l’offre commerciale, en fonction de chaque contexte social, réglementaire et économique local.
• L’élaboration d’un plan d’action pour orchestrer les différentes composantes du marketing : prix, communication, accès au marché, sélection de la cible, produit.
• L’orientation client, la créativité et l’agilité dans un contexte où les attentes et la concurrence sont en constante évolution.
• Une maîtrise du marketing digital, de l’utilisation des réseaux sociaux, de la communication omnicanale.

Cela ne suffit pas, la maîtrise de trois autres domaines est nécessaire :

1-Comprendre la relation entre le processus industriel, le marché et l’offre de produits.

Le succès commercial d’un fabricant dépend du choix harmonieux entre le processus de fabrication, le marché cible et l’offre de produits. Un changement dans un domaine a des répercussions sur les deux autres. Prenons quelques exemples :

• Impact du marché sur le processus : la taille du marché à desservir, sa croissance, sa saisonnalité, la variabilité de la demande aident à calibrer la capacité et la flexibilité du site de production. Un fabricant de produits banalisés, proposés par de nombreux concurrents, mais qui offre la meilleure flexibilité de livraison peut devenir un gagnant du marché.

• Impact du processus de développement sur le produit : Les logiciels de gestion du cycle de vie des produits ont facilité la standardisation des composants, permettant aux ingénieurs de s’appuyer sur des catalogues de modules déjà éprouvés. Cela ouvre la voie à une amélioration de la compétitivité.

• Impact du processus industriel sur le marché : la fabrication additive permet de livrer des pièces dans des quantités et des délais incomparablement plus faibles qu’il y a quelques années. Elle permet également de proposer de nouvelles pièces, irréalisables avec les procédés traditionnels, et plus performantes. Le marketing doit étudier si ce nouveau procédé peut déclencher un nouveau marché.

2 – Etablir le service autour de la base installée

L’industriel vend des biens qui seront utilisés pendant des années, voire des décades. Au-delà de la période de garantie, il se rend présent pour tout besoin de support en réparation, maintenance, fourniture de pièces, conseil et formation des utilisateurs et réparateurs. Les services autour de la base installée constituent un business dont la rentabilité est significativement supérieure à celle de la vente d’un bien neuf, car l’utilisateur ne peut s’approvisionner en pièces de rechange que chez l’industriel. Un bon service après-vente fidélise le client, et met l’industriel en tête de liste du panel fournisseur lors du prochain rééquipement.

Ce business, moins glamour que la vente de produits neufs, est parfois peu valorisé. D’autres entreprises, au contraire, ont compris qu’il est plus rentable de pousser la porte défraichie de l’atelier de réparation du client que celle, rutilante, de l’acheteur au siège social !

Le marketing après-vente devient un métier à part entière, qui requiert la connaissance de l’usage des produits par le client et l’acceptation du temps long. Une compétence de plus en plus utile est celle autour de la data et de la digitalisation: mettre à jour les informations de la base installée, modéliser le potentiel de chiffre d’affaires de la base installée à partir des ventes de produits neufs, animer les commerciaux avec les informations, piloter un système de gestion de la relation client (CRM) qui prend en compte la base installée, animer un site web dédié au service après-vente, définir une politique de prix… sont des activités qui prennent beaucoup de temps, mais qui contribuent à la performance pérenne de l’entreprise.

La connectivité croissante des équipements crée aussi des opportunités de collecter et d’accumuler de la donnée sur les usages, et de générer des activités nouvelles, qui résolvent des problèmes clients. Le marketing doit évaluer le potentiel business, en lien étroit avec les experts produits, les équipes opérationnelles et les professionnels de la data.a connectivité croissante des appareils crée également des opportunités de collecter et d’accumuler des données d’utilisation, et de générer de nouvelles activités qui résolvent les problèmes réels des clients. Le marketing doit évaluer le potentiel commercial, en travaillant en étroite collaboration avec les experts en produits, les collègues des services sur le terrain et les professionnels des données.

3-Gérer de façon stratégique les comptes clients clés

Avec les forces de vente et le directeur commercial, le responsable marketing s’assure que les connaissances empiriques de tous ceux qui sont en relation avec un client donné sont collectées, synthétisées, prennent du sens avec le recul, et permettent de faire un point stratégique sur le client. Il s’appuie sur des données factuelles : stratégie, organigramme, santé financière, rôles et responsabilités, priorités, relation avec les concurrents, avec les autres acteurs du marché, politique d’achat, de sélection des fournisseurs, d’homologation technique, intégration du produit dans le système productif et logistique du client, fonctions au sein du client amenées à utiliser le produit, etc. Il prend aussi en compte des informations plus qualitatives sur les pouvoirs réels, les perceptions, les alliés et les ennemis, les rapports de force, la mémoire longue sur les problèmes passés, le pouvoir de négociation, le décalage entre les discours et les réalités, les compétences techniques, etc.

Plus encore dans le cadre d’une relation de sous-traitance, il est essentiel de comprendre le client pour élaborer une stratégie gagnante. La connaissance du client permet d’atténuer les risques de faillite : si l’entreprise capte des signaux précoces indiquant que sa position est menacée par la concurrence, elle peut prendre des mesures d’atténuation des risques.

Plus encore dans le cadre d’une relation de sous-traitance, il est essentiel de comprendre le client pour élaborer une stratégie gagnante. La connaissance du client permet d’atténuer les risques de faillite : si l’entreprise capte des signaux précoces indiquant que sa position est menacée par la concurrence, elle peut prendre des mesures d’atténuation des risques.

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Le défi de la croissance du personnel de marketing

Une entreprise industrielle qui veut croître durablement, ou simplement pérenniser son activité, a besoin de solides compétences en marketing. Une bonne maîtrise des trois domaines décrits par le responsable marketing est une condition nécessaire. C’est pourquoi il est préférable de choisir des managers ayant une expérience dans le secteur, issus des fonctions commerciales, d’ingénierie ou technico-commerciales.

Pourtant, la prise de fonction s’apparente à un saut dans l’inconnu car les soft skills spécifiques au marketing nécessaires ne sont pas toujours disponibles dans l’entreprise. Ces soft skills sont la curiosité, la capacité d’écoute et d’observation, l’empathie cognitive et émotionnelle, la détermination face aux obstacles, la créativité, la capacité à créer une histoire, la capacité à interagir et à fédérer des équipes et des métiers différents. La direction doit veiller à ce que le responsable marketing nouvellement promu suive un solide programme d’intégration afin d’apprendre le plus rapidement possible les processus de réflexion marketing, l’état d’esprit et les attitudes adéquats.