Pas d’innovation sans communication !

Ecrit par

GdeGConsulting

en

Innovation

Une variété de bénéfices

A ce titre, la collaboration entre les équipes de développement et les équipes communication procure une variété de bénéfices :

Dévoiler les détails qui résument le tout : L’offre nouvelle change l’entreprise de facto. Elle illustre le virage que l’entreprise vent prendre sur son marché. Ses spécifications dévoilent les capabilités acquises, la maîtrise technologique et industrielle, la différentiation recherchée. Ses fonctionnalités nouvelles remettent à jour la finalité de l’entreprise, sa façon d’opérer avec le marché, ses valeurs

Simplifier pour impacter : quand l’objet innovant est complexe, et que le projet est l’aboutissement de plusieurs années d’efforts, c’est difficile de faire simple ! La communication, elle, est régie par la loi d’airain du less is more. Eliminer la complexité inutile, se recentrer sur qui compte pour les clients, expliquer les performances supérieures… ce décantage, qui peut être vécu comme douloureux par les inventeurs, va permettre de bâtir une communication efficace à destination des acheteurs potentiels. Et en plus, on tend aux professionnels créatifs de la communication une perche pour qu’ils produisent, par un saut créatif, pour plus de mémorisation et d’impact.

Clarifier pour universaliser : plus le message est clair, mieux il sera accueilli par l’écosystème de l’entreprise, et ce quel que soit le niveau d’expertise : salariés, étudiants et apprentis, banques, investisseurs, pouvoirs publics et collectivités locales, fournisseurs, journalistes.

Donner confiance aux forces de vente : vendre un produit que le commercial ne connait pas représente un défi : ne pas être en mesure de répondre aux questions, quand la nouveauté est importante, quand par exemple il va falloir présenter l’offre à de nouveaux interlocuteurs, justifier le prix alors qu’il n’y a pas de références sur le marché, ou faire homologuer auprès des experts qui vont soumettre le vendeur à un feu nourri de questions. En Asie, ce risque s’assimile à celui d’une perte de face. Une communication de qualité, valorisante, constitue un sésame pour naviguer chez leur client.

En filigrane, la collaboration de deux fonctions aussi différentes signale à tous, en particulier les sceptiques, l’engagement résolu de toute l’entreprise derrière l’offre nouvelle. Dans les grandes organisations qui rassemblent des cultures et des sensibilités si différentes, l’adoption de l’innovation n’est pas acquise.

Facteurs de réussite

J’ai appris par expérience les conditions pour une collaboration réussie entre équipes R&D et communication :

Evidemment s’assurer que l’innovation a le bon niveau de maturité, et que les performances techniques, économiques et industrielle sont au rendez-vous. Une communication avant le lancement pour susciter la curiosité, et occuper en premier un marché nouveau est parfois pertinente. Elle doit alors se programmer en fonction de la date d’obtention des ultimes résultats de tests et d’homologation.

Certaines conditions de succès sont dans les mains de la R&D :

• Abdiquer toute prétention à développer le business. L’atteinte d’un niveau d’expertise élevé n’est pas une raison pour disqualifier des collègues moins experts. La collaboration étroite avec certains clients avec qui on a collaboré pendant des années pour mettre au point l’innovation ne suffit pas non plus. Toute l’entreprise s’en charge aux côtés de la direction commerciale, le marketing, la communication, les achats, la logistique, l’ingénierie de production etc.

• Reconnaître la valeur ajoutée de la communication sur certains sujets, comme le nom commercial du produit nouveau, la cohérence de l’objet innovant avec la personnalité de la marque, le choix du moment, du porte-parole et de l’occasion pour révéler l’innovation, …

• Accepter que la communication convertisse la communication d’un mode descriptif et analytique, trop riche en informations, à un mode narratif. Les audiences mémorisent mieux les histoires que les informations.

• Se décentrer : L’innovation est une occasion toute trouvée de valoriser l’entreprise, ses équipes. Souvent, il est plus astucieux de donner au client le rôle du héros, qui cherche une solution à son problème, et qui décide de changer ses habitudes, de substituer une solution par une autre. Les prospects s’identifieront plus facilement dans ce témoignage.

D’autres facteurs de réussite sont entre les mains des équipes de communication :

• Respecter les besoins de confidentialité. Cacher certains éléments du produit et du processus de production dans les vidéos, passer sous silence les éléments qui ne sont pas encore protégés par des brevets. Le soin porté à ces détails renforce la confiance.

• Consulter les équipes de R&D une fois la trame de la communication établie. Les équipes R&D ont d’excellentes idées pour prouver les avantages de l’offre, par exemple en proposant des résultats de tests comparatifs, des simulations digitales, des mises en relation avec des béta-testeurs.

• Organiser l’acheminement des questions aux experts R&D qui sont posées à travers les sites web, les conférences, ou sur les réseaux sociaux. Ces questions sont des indices de l’état de l’adoption par le marché.

• Aider les intervenants R&D choisis pour communiquer à l’extérieur de l’innovation. En décrivant l’audience du média ou de l’événement, le contexte de l’événement, les thèmes d’actualité, ils aident l’intervenant à éviter un discours trop technique, à faire mouche, et toucher les cordes sensibles. En combinant la légitimité scientifique et technique du porte-parole avec un message soigneusement ciblé, on maximise les chances d’intérêt et d’adhésion.

Ouvrir la voie à l’impact

Finalement, la communication de mise sur le marché d’un produit nouveau est la première articulation, entre la phase de développement, et la phase d’adoption. Soigner cette étape peut être plus important qu’augmenter les budgets de communication, car elle apporte un supplément de pertinence, de cohérence, de crédibilité, et in fine, d’impact. En mettant en scène la conjugaison de talents aussi si différents, elle montre les capacités supérieures du collectif, et renforce la fierté d’appartenance de tous les salariés. Ils n’attendent que cela !