Le casse-tête de la brochure produit : quelle recette employer ?

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GdeGConsulting

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Vente

Les pièges les plus fréquents

Vos brochures produit reflètent la performance marketing de votre entreprise. Deux écueils sont fréquents :

1.La surcharge d’informations techniques : le rédacteur est un expert du produit, et personne d’autre n’est intervenu pour hiérarchiser, filtrer, et relier les informations entre elles. Le rédacteur considère à tort que le lecteur est, lui aussi, un expert.

2. L’insuffisance d’informations : le rédacteur est un professionnel de la communication, soucieux de standardiser les brochures dans le cadre de la charte graphique de l’entreprise, sans forcément avoir les connaissances pour juger de la pertinence du contenu pour le lecteur. Le lecteur apprécie la belle brochure, mais ne trouve pas les informations techniques utiles pour le rassurer, ou répondre à ses besoins.

Une recette éprouvée sur le terrain

Face à cette situation, une recette que j’ai souvent utilisée avec succès consiste à construire l’histoire en cinq étapes :

• Étape 1 : Tout d’abord, la base : Il s’agir de décrire l’offre produit comme si on s’adressait à un interlocuteur non expert : on décrit d’abord le système proposé, l’offre de base et les options éventuelles, le champ d’application, la maturité technique et industrielle. Et d’y joindre la photo ou le dessin en 3 dimensions..

• Etape 2 : Ensuite, la fameuse USP (Unique Selling Proposition) : elle synthétise en un slogan mémorisable, en quoi le produit procure au client potentiel un bénéfice pour le client, à la fois important, et unique par rapport aux solutions existantes : « Intégrez ce composant dans vos système sans coût d’ingénierie », « Réduisez les références de pièces de rechange en stock de cinquante pour cent », « le premier équipement connecté conforme aux nouveaux standards de cybersécurité ». Un chiffre, représentant la quantification d’un bénéfice économique pour l’usager, ou une performance technique, permet d’ancrer l’offre dans les esprits.

• Étape 3: Juste après on présente les 3 à 5 principaux bénéfices clients de la solution : ce sont les avantages qu’un produit peut procurer au client au cours du cycle de vie total du produit : « Durée de vie étendue à 300 000 heures », « 10 kg d’allègement par rapport à la version précédente », « interfaces standardisées ». On vérifie qu’au moins un de ces bénéfices justifie l’USP. Les bénéfices sont exprimés avec les propres mots du client, qui parlent de ses propres maux.

• Étape 4 : Ensuite, la brochure présente les spécifications techniques qui soutiennent chacun des bénéfices sélectionnés à l’étape précédente, et seulement ceux-ci ! Cette approche permet d’éliminer les informations techniques qui n’apportent rien au discours commercial, tout en priorisant les seules informations qui démontrent les bénéfices annoncés. Le deuxième avantage est de créer une passerelle entre les deux mondes : le jargon pointu de votre entreprise est traduit dans le langage du client.

• Étape 5: 1. Enfin, pour soutenir les spécificités techniques les plus importantes, vous avez parfois avantage à mentionner le facilitateur technologique sous-jacent : « 10 kg d’allègement, grâce à l’exploitation des capacités de l’impression additive et à l’utilisation d’un nouvel alliage », « cybersécurité au meilleur niveau grâce à un partenariat exclusif avec… ».

Une fois ces quatre étages construits, l‘explication autour du produit consiste à monter et descendre d’un niveau à l’autre, pour mettre en évidence les conséquences du niveau inférieur sur le niveau supérieur, ou pour justifier le bien-fondé du niveau supérieur par le niveau inférieur. Ce travail narratif permet une présentation dynamique et flexible du produit.

Les jeunes ingénieurs et acheteurs qui cherchent à mettre leurs connaissances à jour en épluchant votre documentation vous le revaudront pendant des années. En facilitant la mémorisation de votre offre, vous structurez en silence leurs attentes.