Marketing BtoB : Suscitez les bonnes émotions chez vos clients !
Le rôle moteur des émotions dans le marketing B2B est un fait établi par la recherche et les experts.
Dans un contexte où l’automatisation du marketing et des ventes alimentée par la digitalisation et les agents d’IA est appelée à jouer un rôle croissant sur les marchés B2B, et si vous choisissiez de faire de l’émotion un levier de performance pour l’entreprise ?
Pour vous en convaincre, jetez un regard neuf sur la variété des émotions observées. Elles peuvent être individuelles ou collectives, personnelles ou professionnelles. Positives ou négatives, elles contribuent ou nuisent à la décision du client de travailler avec vous.
Comment activer efficacement le registre émotionnel ?
D’abord, éviter les excès. Ensuite, articulez les registres de l’émotion et de la raison. La gamme des émotions à susciter et la manière de le faire dépendent de la situation initiale, de la stratégie marketing, du contenu commercial et des objectifs spécifiques de chaque entretien de vente.
En mettant l’accent sur les deux faces d’une même pièce dans l’expérience client, vous augmenterez votre impact commercial pour un investissement financier marginal. Et si l’avenir du marketing consistait à donner de bonnes vibrations à vos clients ?
Le rôle des émotions dans le marketing B2B est un fait bien établi
Dans le domaine du B2B, les décisions sont rationnelles en surface mais émotionnelles en profondeur. Dans l’écrasante majorité des cas, une décision est déclenchée par une émotion. Le neurologue Antonio Damasio a démontré que sans processus émotionnel, les sujets deviennent incapables de prendre des décisions « rationnelles ». Une analyse menée par Binet et Field en 2019 sur 1 200 campagnes de marketing B2B aux États-Unis a conclu que les stratégies de marketing intégrant des émotions sont sept fois plus efficaces que les approches purement rationnelles.
En B2B, la prise de décision n’oppose pas l’émotion à la rationalité. La prise de décision combine l’analyse cognitive (retour sur investissement, performance, conformité) et la régulation émotionnelle (risque perçu, sécurité, image professionnelle). L’émotion n’est donc pas un biais parasite : c’est un mécanisme d’orientation et de hiérarchisation.
Et pourtant, dans le quotidien de nombreuses entreprises, les obstacles sont nombreux pour la considérer comme un sujet à inscrire à l’agenda des équipes marketing et commerciales. Les raisons invoquées sont d’ordre culturel : « Un marché technologique ou industriel est structuré par les performances techniques et opérationnelles et les prix » ; « L’expression des émotions est inappropriée dans notre environnement professionnel » ; « En tant qu’expert produit, ce n’est pas à moi d’aborder ce sujet, mais plutôt aux vendeurs » ; « Les processus de décision des clients sont complexes et structurés, je ne vois donc pas comment les émotions peuvent influencer le système« .
Revisiter le champ des émotions
Allons au-delà des sept émotions primaires que sont la peur, la colère, la joie, la surprise, la tristesse, le mépris et le dégoût. Les émotions les plus fréquemment citées dans B2B sont la peur du risque, le besoin de sécurité, le désir de contrôle et la reconnaissance professionnelle. La peur du risque pèse plus lourd que l’appât du gain dans la prise de décision. Le coût perçu pour la réputation influence les décisions, et éviter les erreurs est plus important que l’optimisation.
Une émotion est également caractérisée par son impact selon trois critères :
- Le degré de plaisir ressenti: il va du plaisir et de la satisfaction au déplaisir et à l’insatisfaction. Les clients prennent souvent des décisions pour éviter les émotions négatives. Le maintien d’un bon niveau de plaisir peut être obtenu grâce à une relation de partenariat, à la valorisation du décideur ou à un soutien à long terme.
- L’incitation à agir: elle va de l’excitation et de la stimulation à la léthargie et à l’apathie. Inciter le client à agir est important pour améliorer le taux de conversion d’une action de marketing. Les exemples incluent la production d’études de cas de clients, de garanties, de chiffres et de vérifications.
- Le sentiment de contrôle et de pouvoir: il va de la maîtrise et de la responsabilisation à la soumission et à l’impuissance. Les clients détestent se sentir privés de leur liberté de choix et de décision. Ils veulent s’approprier la proposition du fournisseur, surtout lorsqu’elle apporte quelque chose de nouveau. En utilisant des outils de simulation du retour sur investissement, des simulations numériques et la transparence technique, le fournisseur donne à son client un sentiment de contrôle.
Pour chaque critère, l’émotion prend une polarité positive ou négative. En combinant tous ces paramètres, on peut dresser le panorama suivant des émotions :
| Plaisir | Incitation à agir | Contrôle | Les émotions positives | Les émotions négatives |
|---|---|---|---|---|
| Positif | Fort | Fort | Enthousiasme, fierté, excitation stratégique, forte confiance en soi | Arrogance excessive, risque de surexcitation |
| Positif | Faible | Fort | Sérénité, satisfaction, assurance, sécurité | Complaisance, inertie stratégique |
| Positif | Fort | Faible | Un soulagement dynamique, un espoir motivant | Dépendance émotionnelle, anticipation anxieuse |
| Négatif | Fort | Faible | – | Peur, anxiété, stress décisionnel |
| Négatif | Fort | Fort | Colère constructive (mobilisation) | Agressivité, confrontation |
| Négatif | Faible | Fort | Vigilance prudente | Méfiance, cynisme |
| Négatif | Faible | Faible | – | Découragement, résignation, désengagement |
Cette classification permet d’élaborer des stratégies émotionnelles:
- Stratégie de « réduction des risques » : sortir le client de l’inaction et accroître son sentiment de contrôle. Cette stratégie est utilisée par les fournisseurs de services de cybersécurité et d’assurance.
- Stratégie d’innovation : dynamiser le client et lui donner un sentiment de contrôle et de maîtrise. Cette stratégie est pertinente pour les start-ups Deeptech ou les fournisseurs de solutions technologiques innovantes.
- Stratégie « relationnelle » : augmenter le plaisir et donner un sentiment de sécurité. Cette stratégie est souvent utilisée par les prestataires de services aux entreprises (restauration, informatique, maintenance, etc.) lorsque les contrats sont pluriannuels.
Une émotion peut être individuelle ou collective, personnelle ou professionnelle
L’émotion se déploie dans différentes sphères :
- Les émotions personnelles sont en jeu lorsque l’on fait appel aux goûts, aux valeurs, à la culture, au rapport aux marques, à l’expérience et au réseau de relations d’une personne. Utilisé avec tact et dans le respect des codes culturels et des usages, ce levier est incontournable pour établir un lien humain et faire une première impression positive.
- Les émotions professionnelles: nous classons ici le sentiment de l’interlocuteur de pouvoir agir, son statut professionnel, sa reconnaissance au sein de son entreprise pour son travail et ses compétences, ses ambitions, son acquisition de nouvelles compétences, le plaisir de découvrir une solution, la fierté d’avoir résolu un problème de l’entreprise.
- Les émotions expérientielles: elles sont ressenties tout au long d’une série de moments destinés à donner au client une impression positive et durable du fournisseur : il peut s’agir d’une réclamation traitée de manière efficace et constructive, d’une visite d’usine ou d’un séjour dans un hôtel de luxe, depuis l’arrivée sur le parking jusqu’au petit-déjeuner du lendemain matin. Pour créer une expérience mémorable, il faut beaucoup de travail pour mettre en place l’événement, avec plusieurs fonctions différentes qui coordonnent leurs efforts et font face à l’inattendu, tout cela au nom de l’enchantement du client.
- Émotions collectives : elles célèbrent la solidarité, l’appartenance à une communauté sociale. C’est un levier à activer lorsque le client est fier d’appartenir à son entreprise. Il est également utile lorsque les équipes du fournisseur et du client collaborent étroitement. Il est important de célébrer les succès de l’équipe, les défis relevés ensemble, et de susciter l’envie d’avancer ensemble. Ces jalons cimentent les partenariats durables.
Comment les émotions peuvent-elles faire pencher la décision du client en votre faveur ?
Tout d’abord, évitez les excès :
- Une communication purement informative, avec des présentations descriptives, des spécifications techniques qui ne mentionnent pas le contexte et les besoins de l’utilisateur, ou des présentations centrées sur la solution elle-même, mais pas sur la relation entre l’utilisateur et cette solution. Il convient également d’éviter toute communication dont la forme et le ton ne suscitent pas les bonnes émotions.
- Un contenu qui ne tient pas compte des émotions des clients: une bonne pratique consiste à utiliser des témoignages de clients. Les clients font part de leurs besoins, de leurs préoccupations initiales, de leurs questions face aux défis, des risques qu’ils perçoivent et des bonnes surprises qu’ils ont eues.
- Le fantasme d’un processus d’acquisition et de relation client entièrement automatisé. L’automatisation est économiquement justifiable, même si elle nécessite des ressources importantes au sein de l’entreprise. Pourtant, le CRM le plus performant ne peut à lui seul garantir une expérience client mémorable.
- Un décalage avec l’image et les valeurs de l’entreprise: L’image d’une entreprise façonne les attentes et définit le cadre de la relation avec le client. Une compagnie d’assurance qui met l’accent sur des valeurs humanistes ne peut évidemment pas opter pour un processus de relation client entièrement automatisé.
- L’excès d’émotion perturbe également la relation ou entrave la prise de décision : certains fournisseurs jouent constamment sur la peur des occasions manquées ou déclenchent de manière répétée la même émotion. Le destinataire en a assez d’être manipulé et traité comme une proie et non comme une personne.
Interactions artisanales avec des personnes à la fois rationnelles et émotionnelles
Le tableau ci-dessous illustre les émotions à déclencher à chaque étape du cycle de vente. Il s’agit d’un point de départ qui ne tient pas compte des individus et des groupes spécifiques ciblés.
| Étape | Événement | Événement à susciter | Événement à éviter |
|---|---|---|---|
| Sensibilisation aux problèmes | – Visite exploratoire – Livre blanc, publication – Présentation à une conférence – Message sur les médias sociaux | Surprise, Curiosité, Intérêt stratégique, Colère constructive | Culpabilité, Anxiété latente, Peur d’être distancé par ses concurrents |
| Exploration de solutions | – Demande d’information – Visite d’une usine ou d’un centre de R&D – Salon professionnel | Espoir, Perspective positive | Confusion, Surcharge cognitive |
| Évaluation et présélection | – Demande de devis – Appel d’offres – Démonstration de produits – Essais de performance | Confiance, Crédibilité, Maîtrise progressive | Doute, Méfiance, Peur du risque professionnel |
| Décision et validation | – Négociation avec les décideurs économiques | Assurance, Sentiment de contrôle | Stress lié à la prise de décision, Peur de faire des erreurs |
| Mise en œuvre | – Lancement de la collaboration – Formation initiale des clients – Traitement des plaintes – Intervention d’urgence | Soulagement, collaboration, Adhésion interne | Frustration, Résistance interne |
| Fidélisation et expansion de la clientèle | – Examen de fin de projet | Satisfaction, Fierté dans le choix du partenariat, Fierté dans l’équipe de travail | Déception, Abandon, Sentiment de promesses non tenues |
Tenir compte des émotions dans le processus de marketing et de vente
- Veillez à ce que les informations relatives à la situation initiale soient saisies sans filtrage ni distorsion. Les études marketing, les informations recueillies dans le CRM, les comptes rendus de réunions avec les clients et les diagnostics clients rendent-ils compte des émotions ressenties par les clients et les utilisateurs ?
- Sur la base de ce diagnostic, quelle est la stratégie de la marque en termes de bénéfices émotionnels associés ? Dans les descriptions des différents segments de marché et des personas marketing, leurs émotions sont-elles décrites ?
- La conception de l’offre gagnera à s’appuyer sur une compréhension des facettes rationnelles et émotionnelles des utilisateurs, qui inspirera les designers, les ergonomes et les spécialistes des interfaces homme-machine.
- Les supports de marketing associent des faits concrets et des émotions : Quels sont les avantages émotionnels que l’entreprise décide de mettre en avant ? Comment les justifie-t-elle ? Quel ton adopter ? Quels médias choisir pour déclencher l’émotion souhaitée ? Le parcours d’achat et d’usage du client ciblé équilibre-t-il correctement les interactions » chaudes « , propices à la communication d’émotions (téléphone, rencontre en face à face, webinaire) et les interactions froides (mailing, site web, assistant IA) ?
- Les équipes de vente en contact avec les clients : Savent-elles capter et exploiter les émotions de leurs interlocuteurs ? Leur présentation trouve-t-elle un écho chez le client ? « Les bons vendeurs vendent des caractéristiques. Les grands vendeurs vendent des résultats. Et les très bons vendeurs vendent des sentiments« .
Un gain d’efficacité sans investissement
Les publics cibles sont engagés parce qu’ils ont l’impression que le représentant commercial comprend leur situation. L’adoption de l’innovation est accélérée parce que le développement a pris en compte les besoins émotionnels du marché. Les opportunités commerciales sont plus nombreuses parce que le représentant commercial a découvert des problèmes qu’il peut résoudre. Le prix est facile à justifier parce que l’offre de produits répond à des besoins émotionnels qui ne figurent pas dans les spécifications mais qui sont cruciaux pour le décideur commercial. Les conflits sont résolus en douceur parce que la confiance est établie. Enfin, la fidélité du client augmente grâce à des « moments de vérité » bien gérés dont le client se souvient longtemps.
L’excellence opérationnelle ne suffit pas à répondre aux besoins émotionnels des clients. Elle nécessite des investissements importants dans les systèmes d’information, les compétences techniques et les processus. Cependant, ces progrès doivent être transmis dans l’expérience du client par des personnes dotées des bonnes compétences relationnelles pour les convertir en performance perçue. Cette dernière étape n’est pas une question de budget.
Et si l’avenir consistait à faire vivre de grandes émotions aux clients ?
J’ai récemment interrogé un acheteur d’équipement industriel sur l’un de ses fournisseurs :« C’est une industrie de la vieille école, avec les mêmes personnes depuis 30 ans… » Le fournisseur est-il devenu vieux jeu ? Pas du tout ! Le client exprime sa totale confiance : « …Une équipe avec un haut niveau d’expertise technique. Il n’y a pas beaucoup de fournisseurs comme ça. Nous ne les mettons même pas en concurrence. »
Un ingénieur utilisant un logiciel SaaS exprime ses sentiments de contrôle et d’assurance : « Nous sommes vraiment autonomes avec ce logiciel, c’est intuitif. Et en plus, s’il y a une question délicate, ils sont disponibles, ce qui est précieux ». Une entreprise qui décroche le téléphone de ses clients est généralement perçue comme proche et efficace. D’autant plus si ses employés, équipés d’assistants IA, sont rapides et pertinents dans leurs réponses. Non, il n’est pas démodé d’envoyer des cartes de vœux manuscrites. Oui, il est clé de rencontrer vos clients en personne. Oui, il est préférable d’offrir à vos clients la possibilité de contacter un être humain, plutôt que de les diriger vers un système de réponse automatisé qui les invite à remplir un formulaire de contact sur le site web.
Geoffroy de Grandmaison
GdeG Consulting