Votre capital de marque, atout cœur pour innover

Les actifs immatériels représentent de 48% de la valeur des entreprises européennes cotées. Ils incluent trois éléments clés : La propriété intellectuelle, la réputation de l’entreprise, et ses marques commerciales. Tous s’inscrivent dans la longue durée : une marque, une réputation se construisent sur des années. Un brevet s’exploite pendant vingt ans.

Sont-ils gérés de façon coordonnée? En général non, parce que la propriété intellectuelle est sous la responsabilité de l’innovation, tandis que les marques commerciales et l’image de l’entreprise sont du ressort du marketing ou de la communication.

C’est dommage, parce que la connaissance de la réputation et du capital de marque de l’entreprise constitue une source d’inspiration et un cadre aux étapes clés du cycle de l’innovation. Et pour un directeur de marque ou un responsable de la communication extérieure de l’entreprise, la compréhension des territoires et des performances explorés par les équipes R&D ouvre des pistes pour renforcer l’image de la marque d’entreprise dans le sens souhaité.

La gestion coordonnée de l’image de l’entreprise et de l’innovation n’est pas réservée aux grandes entreprises. Toute entreprise qui investit dans l’avenir gagne à encourager l’échange entre ceux qui bâtissent la feuille de route innovation, et ceux qui pilotent l’image de l’entreprise et suivent la santé de ses marques.

La mise en œuvre passe par un dialogue régulier entre les deux équipes, à partir d’un diagnostic de la marque d’entreprise et la liste des projets d’innovation.

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