Trois règles pour une relation gagnante entre R&D et marketing
Dans les entreprises qui investissent dans l’innovation, l’asymétrie des connaissances entre les équipes de R&D et de marketing est frappante :
D’une part, les équipes de R&D sont composées d’experts qui occupent souvent leur poste depuis de nombreuses années, qui ont accumulé des décennies de connaissances et d’expérience dans des domaines spécifiques et qui ont établi des relations de collaboration à long terme avec les acteurs du marché, qu’il s’agisse de clients, de fournisseurs ou de concurrents dans le cadre de programmes de recherche conjoints. L’expérience et le réseau de relations sont tels que vous êtes tenté de croire que vous connaissez le marché.
D’autre part, les équipes de marketing sont souvent plus jeunes dans leur fonction, de taille plus réduite, avec un horizon d’objectifs à court ou moyen terme et un calendrier bousculé par la vie des affaires : une présentation importante à un client, une réponse à l’offensive d’un concurrent, un salon professionnel à préparer, le contenu d’un site web à mettre à jour… les tentations de contourner la lenteur de la réflexion nécessaire à une stratégie à long terme sont fortes.
En raison de la complémentarité de leurs connaissances et de leurs modes de fonctionnement, la collaboration peut apporter une valeur ajoutée considérable à l’entreprise :
- Seule la fonction marketing peut synthétiser la position de l’entreprise sur le marché, faire le point sur ce qui fonctionne sur le marché et ce qui ne fonctionne pas, identifier les tendances, les segments de marché, décrypter le jeu stratégique des concurrents, et aller sur le marché pour collecter des informations à l’appui des décisions clés : prix maximum acceptable, taille du marché, clients et géographies prioritaires, modèles d’entreprise à sélectionner.
- Seule la fonction R&D peut éclairer l’entreprise sur les technologies gagnantes de demain, les stratégies de brevets et les investissements en R&D des concurrents, la maturité technologique d’une solution, ou encore l’état de l’art en matière de coûts de conception et de production.
Quand est-il temps de changer ?
Les signaux suivants devraient vous alerter sur la nécessité d’améliorer la collaboration :
Lorsque la R&D…
- parle du « marché » ou partage des déclarations sans faire explicitement référence à des informations sur le marketing et les ventes,
- élabore des plans d’affaires irréalistes pour justifier le retour sur investissement,
- propose un portefeuille de projets qui reflète davantage les motivations personnelles du rédacteur que les besoins de l’entreprise,
- n’exprime ni le besoin d’améliorer ses compétences, ni le besoin d’en acquérir de nouvelles pour faire face aux nouvelles tendances du marché,
- proposer des projets dans les limites des compétences et des capacités internes.
Quand le marketing …
- ne fournit pas à la R&D de spécifications fonctionnelles en amont d’un projet de R&D : quels sont les métiers du futur produit ? A quel coût cible ? Comment l’usage du produit va-t-il évoluer dans le futur ? Comment évoluent les priorités des clients ?
- planifie le lancement d’une innovation sur le marché sans tenir compte des étapes de faisabilité technique et industrielle,
- présente les chiffres de vente prévus pour les innovations, mais sans les marges ni les coûts initiaux de développement et d’industrialisation,
- néglige la stratégie des brevets des concurrents dans ses propositions de différenciation concurrentielle.
Respect, règles du jeu, rigueur
D’après mon expérience, le marketing et la R&D font gagner leur entreprise en mettant en œuvre trois principes de collaboration :
- Respect: nous ne nous marchons pas sur les pieds. Chaque partie comprend le rôle indispensable de l’autre dans le processus d’innovation, qui est un processus inter-entreprises, et dont elle n’est que l’un des principaux contributeurs.
- Règles du jeu: promouvoir quelques routines de collaboration au cours de l’année : Revue des projets de R&D, plan stratégique, présentation des tendances du marché. Convenez d’une consultation systématique pour préparer les étapes de la prise de décision.
- Rigueur: transmettre l’information à l’autre partie en temps utile. Consacrer du temps et des efforts pour expliquer à l’autre partie une situation parfois complexe. Le doute cartésien des scientifiques est le bienvenu pour clarifier les ambiguïtés, demander plus de faits, détecter les raccourcis hâtifs ou les hypothèses faibles. La vision holistique du marketing est la bienvenue pour révéler les trous et les incohérences dans la vue d’ensemble, et pour mettre à jour la R&D sur ce qui se joue stratégiquement sur le marché.
Les deux fonctions ne doivent pas « se faire de cadeaux », en ce sens que la collaboration ne doit pas dégénérer en complaisance mutuelle. Il ne suffit pas de partager les mêmes rêves ou une vision commune. Il s’agit d’avoir une conversation éclairée. Il ne faut pas non plus que l’une des parties surexploite son influence sur les décideurs. Chacun doit simplement apporter à la décision son point de vue spécifique, informé et justifié.
Geoffroy de Grandmaison
GdeG Consulting